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16 août 2012 4 16 /08 /août /2012 23:01

« Je vous demande de vous arrêter »

 

Edouard BALLADUR (1929) – Ancien 1er ministre et candidat malheureux

 

 

C’est l’été et on a tous bien le droit à une récréation. Et il n’y a rien de mieux que de se replonger dans des souvenirs de campagne pour en extirper les exemples et contre-exemples de ce qu’il faut faire et ne pas faire. Les conseillers en communication sont maintenant implantés dans les staffs des candidats. Ils ont des idées brillantes quoique baroques ou loufoques pour les faire gagner, mais certaines sont restées dans l’histoire. Voici un tour d’horizon pour s’amuser.

 

L’histoire ne retient heureusement pas que les idées qui marchent mais il faut les suivre, tels les slogans qui captent l’air du temps. En 1981, François Mitterrand s’affiche avec la célèbre formule « La force tranquille » de Jacques Séguéla et le clocher d’une église de campagne : il a rassuré les français. En 2007, Nicolas Sarkozy utilisait le slogan « Ensemble tout devient possible » pour incarner le rassemblement du pays autour de sa droite volontariste : plus de la moitié l’a suivi. En 2012, François Hollande répétait clairement que « Le changement c’est maintenant » pour faire savoir qu’il y aurait une alternance : le peuple l’a compris et l’a cru.

 

La politique est assiégée par la communication, le marketing et la publicité. En 1965, Jean Lecanuet faisait une campagne tonitruante qui poussera De Gaulle au ballotage avec ses belles dents blanches. En 1974, Valéry Giscard d’Estaing faisait pour la première fois appel à un publicitaire avec Thierry Saussez pour faire une campagne à l’américaine sur les traces de John Kennedy. En 1981, François Mitterrand rabotait ses canines qui lui donnaient l’air cruel pour amadouer la France anti-communiste. Ségolène Royal l’imitera quelques années plus tard.

 

François Mitterrand illustre bien comment la politique a pris au sérieux l’image et le paraitre. En 1965, il passait à la télévision comme il passait en meeting : avec trop de variations dans la voix et de gestes déplacés. En 1974, il payait d’une défaite son retard dans la maitrise de l’écran après son débat contre Valéry Giscard d’Estaing et sa formule assassine « Vous n’avez pas le monopole du cœur ». En 1981, il lui rendait la pareille avec « l’homme du passif » et son opération Roosevelt pilotée par Jacques Pilhan, pour endosser l’habit du vieux réformateur face au jeune monarque éloigné du peuple. En 1988, son calme avait raison de Jacques Chirac.

 

Jacques Pilhan est le grand nom de la communication électorale en France. Il a importé le concept d’écriture médiatique en l’appliquant à l’ancien président socialiste avec l’opération Jupiter, en faisant un dieu qui ne descendait que rarement de son olympe élyséen. Il a signé la campagne victorieuse de Jacques Chirac en 1995 sur le thème de la fracture sociale. Il tenait son inspiration des Etats-Unis. En 1980, Ronald Reagan gagnait à coup de formules et de répliques de cinéma. En 1988, George Bush gagnait grâce au cynisme de Lee Atwater. En 2000, George W. Bush était élu grâce à Karl Rove qui l’emmenait vers la droite conservatrice.

 

Chaque candidat a son gourou. Barack Obama a David Axelrod. Nicolas Sarkozy avait Henri Guaino, sauf si Patrick Buisson reprenait la main. DSK avait Stéphane Fouks, la preuve que les échecs sont possibles. Certains passent à la postérité. En 1981, Valéry Giscard d’Estaing collait sur son affiche « Il faut un président à la France » comme si lui-même ne l’était pas. En 2007, Ségolène Royal prenait la formule féministe « La France présidente » mais elle n’évoque rien de concret politiquement. En 2012, Nicolas Sarkozy prenait le terme « La France forte » mais c’était faible pour incarner un vrai projet qui compense son bilan globalement négatif.

 

Une bonne campagne allie plusieurs facteurs. Il faut bien se positionner par rapport à sa personnalité. En 1988, Jacques Chirac sortait une série d’affiches qui le mettait trop en valeur par rapport à la mauvaise opinion qu’avaient de lui les français après deux ans de cohabitation. Il faut bien se positionner par rapport à l’adversaire. En 2012, François Hollande a trouvé la faille avec son idée du président normal face aux excès du président sortant. Il faut bien se positionner par rapport au contexte. En 2002, Lionel Jospin voulait « présider autrement » mais les français l’avaient vu gouverner pendant cinq ans et n’avaient pas été tentés par l’expérience.

 

Il y a des recettes pour réussir ou rater une campagne. Mais elle ne fait pas tout : la force du parti, la dynamique électorale et le talent du candidat sont aussi importants qu’un slogan réussi, une jolie affiche ou une belle réplique. Cela compte aussi. En 1974, Jacques Chaban-Delmas perdait parce qu’il était parti trop tôt. En 1995, Jacques Chirac gagnait parce que tout le monde croyait que son slogan était « Mangez des pommes ». En 2002, Noël Mamère faisait un bon score avec un bon mot, « Les pieds sur terre ». Mais comme aujourd’hui on pastiche les affiches, les spin doctors se risquent de moins en moins à de l’originalité. C’est dommage.

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